酒店品牌营销怎么“作”才能破圈？| MBI行业观察

迈点网 · 郑毛丹

流量年代，酒店需要什么样的品牌营销？

　　近日，网易云音乐“主导色”H5人格测试刷屏朋友圈，相关话题也登榜热搜，阅读量高达3亿。不得不说，网易云这次营销一如既往的“高”。营销始终是品牌方绕不开的话题，尤其对于酒店行业来说更甚。品牌营销之于酒店，就是破除同质化竞争、为自己贴标签的最好武器。

　　酒店品牌营销，指酒店利用消费者的品牌需求，围绕着创建高附加值品牌展开各项营销活动，使客户形成对企业品牌的认知，创造品牌价值，最终形成品牌效益的过程。

　　毫不夸张的说，未来的酒店竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。这是一种更高层次的营销策略。只有打造出别具一格的品牌营销，才有可能在酒店同质化竞争中为自身杀出一条血路。

　　酒店营销“妙”在何处?

　　迈点潜心研究酒店品牌，用详实和精确的数据监测不同酒店的品牌影响力，发布的MBI榜单获得了品牌方的高度关注。这就不难看出，酒店品牌对于品牌的重视程度。

　　品牌在营销传播过程中就是酒店的“名片”，酒店凭借自己独特的品牌内核，来体现酒店差异。品牌已经成为了酒店进行营销的重点，不仅因为品牌在一定程度上代表了酒店的综合实力，另一方面是因为品牌营销能够为酒店带来它的“妙用”。

　　#加深品牌形象，提升品牌影响力

　　酒店品牌作为酒店无形资产，对酒店发展有一定的促进作用。一个完美的品牌营销不仅能够为品牌本身赋能，还能够加深消费者对于品牌的印象，巩固品牌形象。

　　值得一提的是，随着生活水平的提高，国民越来越追求品质生活的享受。当前消费大有“符号消费”的趋势，消费者购买的已经不单单是价值本身，还有对于品牌符号的消费。拥有一定知名度的品牌更容易被消费者所接受，当品牌形象深入人心后，消费者产生对品牌的信赖再到达成固定消费这个过程一气呵成。

　　#稳定企业竞争优势，降低市场风险

　　行业在不断发展，但是品牌的价值却始终屹立在不同酒店竞争之林中。良好的品牌营销案例能够为酒店品牌自身注入能量，同时也代表着酒店自身的的竞争力所在。一个具有竞争优势的品牌，在市场中能够凭借品牌的价值收获一定的客群。对于酒店的经营来说，稳定的客源在一定程度上降低了市场运作成本过高的风险。

　　#降低销售难度，创造溢出价值

　　不论是哪一种营销活动，最后必定都是殊途同归——为了创造收益。就品牌营销而言，良好的品牌营销不仅能创造基本收益，还能够创造出产品的溢出价值，也就是消费者对于品牌的忠诚度基础上促成的更多消费。

　　一个好的品牌意味着质量和品质的保障，当品牌营销取得成效时，企业推出的新产品消费者也更愿意、更放心地去购买。在潜移默化中，使消费者产生信任感和忠诚度，培养的这批忠实客群在口碑营销的基础上持续转化，这些种种功能增加了企业的收益空间。对于酒店的持续盈利有促进作用。

　　有价值的东西才能被看到，品牌营销的价值正是如此。

　　品牌营销方法论

　　诚如上文所言，品牌营销之所以越来越被品牌方重视是有其不可取代的价值的。但是酒店进行品牌营销空有纸上谈兵远远不够，必须牢牢掌握其中的方法论，并学以致用。理论与方法相结合，才能发挥出品牌的最大功效。

　　#寻找独一无二的USP，赋能品牌特色

　　广告学者罗瑟·瑞夫斯提出了独特的销售主张的说辞，即USP理论。要寻找产品中最独特的部分向消费者进行传达，重复且足量的传递给消费者。破除同质化竞争最基本的要求就是找到酒店自身最独特的东西，并且不断放大、反复传递，加深品牌在消费者心中的印象。品牌本身没有意义，只有消费者对其有认知、印象后才被赋予意义。比如说，重视感官的力量。

　　不少科学研究已经证实，气味比视觉刺激更能激发记忆。哪怕当消费者离店后，对于酒店印象最深的莫过于这独特香味，称之为“品牌的记忆之香”毫不为过。知名室内景观设计公司Ambius的报告《气味对于商业的影响》揭示：超过90%的受访者声称令人愉悦的气味对他们有积极作用;超过60%表示令人愉悦的气味能让人感到舒缓并有助于改善品牌印象。

　　四季、文华东方、朗廷、香格里拉等都拥有其个性鲜明的酒店香味，如被香格里拉酒店冠以“清新微妙的亚洲面庞”的香氛味，索菲特酒店的“一个南法午后”。这些个性鲜明的酒店香味，赋予了酒店别具一格的品牌特色。

　　品牌是无香的，但是香味营销可以赋予品牌独一无二的味道。酒店品牌因独特而被赋予内涵，而品牌营销也在不知不觉间深入人心。

　　#重视网络传播，重仓新兴社交媒体

　　在新媒体数量剧增并且受众市场不断细分的环境里，酒店想要崭露头角靠以往传统的营销路径已然远远跟不上时代的洪流。伴随互联网技术的快速发展以及Z世代人群的崛起，以抖音、微博、小红书等新兴社交媒体平台成为品牌营销的“必争之地”。追赶流量的道路上永远不缺品牌的身影，流量是不可或缺的财富密码。

　　知名财经作家吴晓波认为，“品牌引爆需要‘双微一抖一分众’”。各种“微”渗透进人们的生活里，给消费者、给企业呈现出了一个网络平台。那么酒店在进行品牌营销时，就需要整合布局营销矩阵，多渠道分销实现营销最终目的的达成。

　　早前的微电影营销，如假日酒店的《你好假日》、华住旗下桔子水晶酒店的《十二星座系列》还有开元酒店集团的《盗宝畸兵》，通过讲述品牌故事、传递品牌文化，借网络传播都取得了较好的营销效果。

　　如今短视频成为炙手可热的传播方式，短视频营销成为了又一营销的新路径，收获了大批品牌方的侧目。在不久前，华住集团就在抖音发起了#30秒住进你的心#全民任务，邀请用户围绕“30秒入住、0秒退房”为灵感进行短视频创作，在消费者心中完成了“高效便捷”、“富有科技感”的品牌形象占位。

　　不论是华住通过抖音发布任务所进行的品牌营销，还是酒店微电影营销，都通过柔和的传播，消费者在潜移默化中就接受了酒店品牌，品牌方也悄无声息的完成了对自身品牌的营销。

　　除此之外，值得一提的是近年来备受关注的“盲盒经济”。以携程、同程为首的OTA品牌纷纷嗅到了其中的营销爆点，在清明假期同程首发了第一波“机票盲盒”引起全网关注。紧接着携程推出了“酒店盲盒”，通过这波流量实现品牌的借势营销。不仅仅是OTA头部品牌，雅高心悦界携旗下酒店也推出了“心悦盲盒”，充分满足消费者“拆盲盒”的惊喜。品牌营销，或许只需要巧妙的借股东风、在社交媒体平台上传播，就能收获意想不到的效果。

　　#实现破圈跨界合作，挖掘品牌价值

　　在品牌营销中，品牌方运用跨界营销所能达成的效果有目共睹。追溯到中国古代，人们就讲究人与人之间的“合”。将合纵连横的理念应用在品牌营销中，开拓品牌跨界合作，实现“1+1﹥2”的实际成果。

　　不同品牌的跨界合作早已屡见不鲜，“1+1﹥2”的效果使得越来越多的品牌方对其有所青睐。对于酒店业来说，跨界合作也同样会是“玩转”品牌营销的法宝之一。

　　互联网运动品牌 Keep 和与酒店品牌威斯汀，双方基于“内在契合，外在联合”的全新跨界营销理念达成跨界合作。运动和酒店本分属于两个不同圈层，但是通过彼此的内部的契合，巧妙的展现了破圈的“合二为一”，为各自品牌赋能。

　　威斯汀酒店从品牌诞生的之处，主张的就是要为消费者带来体验活力运动与舒畅身心的乐趣，为用户带来不只是单纯的住宿体验，还有健康和平衡，演绎酒店生活方式下“哪里都是我的健身房”。这样的品牌理念与Keep始终致力于打造“自由运动场”显然不谋而合，品牌理念的契合对于不同品牌破圈经营销合作无异于锦上添花。

　　这样一来，既加深了各自品牌在消费者心目中的印象，又大大提高了单个品牌进行营销的效果瓶颈，酒店品牌焕发了新的活力和竞争力。实可谓是吃透品牌内核，打了一手好牌。

　　除了威斯汀与Keep的跨界合作外，亚朵和同道大叔携手创立的“亚朵同道星座酒店”。两个自身就具有强大IP属性和流量属性的品牌进行合作，不得不说为新品牌的品牌营销加足了火力。

　　沉浸式体验如今大行其道。跨界营销的新玩法，让不同风格的品牌牵手，迸发出新的活力的同时创造的体验式场景，不得不说的确吸引人眼球。

　　我们处在了流量为王的年代里，无论是媒体还是营销都以流量为最终导向。但是对于营销而言，还是要回归本质和基础，即内容和人。在后疫情时代，酒旅业正在逐渐重获新生。这显然是一个很好的风口，酒店或许能够乘着消费市场强劲复苏的利好东风，在品牌营销上大有可为。对于酒店行业来说，打造优秀的品牌文化、牢牢把握消费者心理。这样才能“万象更新”的环境下，保持品牌本真，不忘盈利的初心。

　　对于酒店如何打造品牌、破除同质化竞争，迈点也一直在持续关注和潜心研究。在迈点品牌指数MBI诞生以来，我们见证着行业变化，也助力行业成长，如今正值迈点品牌指数MBI高峰论坛10周年之际，迈点将诚邀酒店品牌方共同探讨酒店品牌的那些二三事。