新形势消费方式变了住宿业该如何应对？

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由21世纪经济报道主办的21世纪住宿业高峰论坛(2021)于12月14日在上海盛大开幕，本届峰会以 “坚守与转型：寻找新动能”为主题;2021(第十八届)「金枕头」酒店大赏最终结果，同期发布。

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　　会上，中国旅游研究院产业所所长、博士后联合导师杨宏浩发表主题演讲《住宿业的环境变局与战略布局》。

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中国旅游研究院产业所所长、博士后联合导师  杨宏浩

　　住宿业的“天”变了

　　从大环境来看，中美贸易战向纵深演化，其次是新冠疫情，病毒不断变异，病毒会与人类长期并存，这两个变局导致国家构建双循环发展格局，国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进。

　　具体来看，其一生态环境，我们提出了2030碳达峰、2060碳中和的“双碳”战略目标，这对我们绿色低碳发展是比较大的约束;

　　其二，社会经济发展总目标，从实现一部分人先富向全体人民共同富裕跨越;

　　其三，社会主要矛盾，人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾;

　　其四，经济发展方式从高速度增长转向高质量发展;

　　其五，技术环境，数字技术的应用加速;

　　其六，政策环境，国家提出了反垄断、数据安全、数字知识产权保护等监管政策，非常有利于我们住宿业的发展。

　　杨宏浩认为， 大环境变化，其实也导致了住宿业的市场格局发生了巨变，——在需求端游客消费的偏好发生了相应的变化，住宿业的供给侧也做出了相应的调整。

　　我们的产业格局也发生了变化，总的来说，头部效应强化，我们大家看一下这两组数据，一个是2019年我们全球酒店集团的排名和2020年的酒店集团排名，我们可以看到中国进入世界前十的酒店集团在2020年的时候华住上升了2位。另外我们做一个比较可以看到，如果中国酒店的数量和客房总量做一个比较，看到一个变化，前20名的数据酒店数的增长是18.7%，酒店的客房数2020年相较于2019年是增长了33.3%。如果看前50名，酒店数的增长是38.5%，酒店客房的增长是46.9%，这非常明显的就是我们前50名酒店集团的酒店规模越来越大，我们这两年酒店数量增长幅度是非常小的，但是我们可以看到前50名的酒店集团变化非常大。

　　还有一些格局的变化，国有酒店集团和民营酒店集团，产业链和环节之间也发生非常大的变化，在我们国家OTA对我们酒店集团也有限制，酒店用品公司也都在发生一些变化，刚才把目前的环境，酒店集团对我们酒店行业产生的行业做一个分析。

　　如何应对住宿业的大变局?

　　杨宏浩认为，住宿业应对行业大变局，应该关注四大层面：

　　第一，市场的重心发生转移，国内大循环为主，国内市场为主导;

　　第二，从住宿业态来看，城市的度假酒店、城郊一站式度假乐园、健康疗养酒店等等可以看到新的业态的崛起;

　　第三，产品与服务方面，疫情更多的考虑境外客人服务为主的理念与为国内客人服务的理念，还是要坚持国际水准与中国服务，保持一定的品质，同时也要做好中国服务这样做出特色出来，使我们的体验更加丰富。从以西餐厅为主到以中餐厅为主，其他的特色餐厅为辅;

　　第四，时间窗口发生改变，一是改变消费者对中国本土品牌认知的时间窗口，二是供给侧的改革，要从模仿创新转向自主创新;三是获取优质资源的时间窗口，我们要抓住这个时机进行这样的改变。

　　那么该如何应对呢?

　　首先，归根结底就是发展模式转变——回归到酒店本身的运营管理为主。

　　我们之前都是地产+酒店，酒店是一个附属物的地位。近几年我们大多数采取酒店(文旅)+地产，这个里面酒店是一个噱头，最终还是地产把投资收回来，我们酒店的增量会降低，我们这部分酒店的管理模式发生变化，疫情可能是比较粗放的管理，未来我们就要走向精益化的管理。酒店的投资增速下来了，为了主要是增量市场导存量市场，酒店业回归到靠酒店运营管理和资产管理本身赚钱，而不是卡地产赚钱。我们不需要大量的投资，自然我们的发展模式就从重资产模式转向轻资产模式，本身我们资金很紧张，不愿意投资，地产商的酒店也是往轻资产转。模式创新方面还有供应链的管理，我们建立供应链管理平台，供应链金融，轻连锁、软品牌、REITs、跨界融合，与零售业、健康、体育、销售品等等进行融合发展。

　　其次，履行社会责任，内外要兼顾。

　　我们前面谈到了现在有两个比较大的约束，一个就是“双碳”框架，还有就是共同富裕的目标，我们要寻求最大的约束下寻求最优解，“双碳”框架要求我们酒店既要注重内部收益，也压注重外部的效益，生产服务中达到环境与利润两不误，我们本身现在国民的生活方式也要求我们低碳绿色，我们必须要考虑到环保的问题。

　　共同富裕的目标，要求我们的旅游企业既要埋头企业内部利润，也要关注低收入群体、弱势群体的需求、诉求，我们希望为他们做出一些贡献。这里面我们对于酒店的业态，未来要做一些结构化的优化，高中低档次的比例上，高端酒店消费本身也是贡献，贡献税收，贡献就业，贡献创新，不应遏制，中端酒店是追求高性价比，我们更缺的是经济型和超经济型酒店，现在物业的租金量非常贵，人力成本都上升了，同等的情况下不愿意做经济型、超经济型酒店，我们愿意做中端的，但是在共同富裕的目标下，我们就应该要既要考虑利润，也要考虑为社会做贡献，建造一批人人都住得起的酒店，这个还需要政府出台配套政策，在城市更新、税收政策方面做出配套设施，让企业愿意投资做经济酒店和超经济型酒店。

　　我们在这方面还可以在政策出台政策，鼓励酒店更多的吸纳低收入群体、弱势群体和退伍军人到酒店里面就业。

　　再次，要关注市场下沉与国际化。

　　一方面，我们要沉下去，沉到三四线城市、四五线城市，另一方面还要走出去，走向国际市场，从经济效益角度考虑，我们更多的投大型的城市群，还有粤港澳大湾区、长三角这些风险比较低，收益比较高，但是我们在共同富裕这样一个目标下，我们也要向农村、四五线城市投资。我们要做好储备走出去。

　　另一方面，在国际化方面的实践，锦江、中旅、华住有这样几点：一是进入发达国家，到英国、美国去;二是采购并购手段，三是把对方品牌引进国内拓展，想强势进入发达国家市场，但文化上还是表现出不自信，对自身实力也不自信，为什么这样说，因为我们没有说出自己的品牌，只是单方面引进国际的品牌，还是不够自信。当然我想国际市场毕竟与国内相差还是比较远的，我们还是要走出去。

　　做好国际化储备，我认为国际化的背后是国力的支撑，靠的是文化软实力，我们说文化自信还要文化他信——让别人相信我们的文化，接受我们的文化，否则你强行的推是不可行的，做到文化的自信和他信，就可以把文化输出去，这样输出去就像水流一样，从高处流向低处，我们要把文化软实力做强。

　　酒店本质上还是一个文化产品，所以我们在做品牌和做定位的时候要考虑文化占领消费者的心智，讲好故事，让国外的消费者产生文化的认同。

　　我们目前的国际化强是存在一些问题，没有真正走出去，我们想能不能换一个思路做国际化，我们能不能先从非发达国家开始拓展?酒店首先不是技术产品，而是文化产品，和技术产品的市场拓展思路不一样，国际化背后的支撑的是国力，国际化靠的是文化的软实力，文化的软实力主要强调文化自信，要做到文化他信，让国外的消费者能够认知我们的文化，认同我们的文化，接纳我们的文化，做到文化他信，我们才能够把我们的文化输入到其他的国家去，如果一开始我们就想把品牌推到发达国家是比较难的。

　　我认为酒店是一种文化产品，本质上是一种文化产品，我们在做品牌推动的时候，我们要用文化占领消费者的心智，讲好中国故事，让他们认同我们，我们做国际化的时候我们不要从发达国家开始，我们从非发达国家开始做起。

　　最后，要做好对危机的认知与管理。