酒店在疫情下如何运营？

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截至8月3日19时，新一轮疫情已经波及17省份，其中包括江苏、湖南、北京、四川、辽宁、云南、安徽、广东、福建、重庆、河南、湖北、宁夏、陕西、海南、山东、上海。目前，全国高中风险地区“4+138”，中风险地区较前日同一时间增加24个。从新增本土确诊及本土无症状感染者病例数来看，江苏扬州、河南郑州新增数目较多。另外上海市浦东新区新出现确诊病例。此外，在新增3例确诊病例数后，武汉宣布全市全员核酸检测；张家界疫情防控指挥部发布第20号令，境内居民、游客等所有人员不得离开。

持续两年多的疫情，对旅游与酒店市场的影响远未结束，常态化的疫情运营状态是酒店经营者不得不面对的问题，疫情反复发生、管控持续严厉、外地客源持续低靡。这样的状态在未来1-2年都有可能继续。那么，后疫情时代如何做好酒店经营呢？

刘海，从事酒店实战管理18年之久，白手起家1年打造全国连锁培训机构，其品牌受到行业广泛认可。是一名酒店行业实战型投资经营专家。先后担任长沙欧帝佳连锁酒店顾问、米漾米居连锁酒店顾问，上海交大教育集团EMBA讲师，为全球大型连锁酒店OYO培养讲师，为途窝集团提供连锁化培训。

刘海，擅长于酒店定位、营销、管理类类培训，是酒店行业的全类讲师，精通于酒店领域99%内容培训与咨询。著有《酒店内参01—新思维新突破》、《酒店内参02—客户为王》、《酒店内参03—网络革命》等书。

今天，次方点评请到刘海老师，就疫情下的酒店如何应对市场，采取怎样的策略提升经营，和大家一起分享观点。

▲刘海

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疫情期间的酒店市场分析

任何一个市场都可以从“量”与“质”两个方面分析。所谓的量，可以理解为客户数量；质，可以理解为客户单价。

疫情给酒店行业带来最大的问题，是流动客户的减少。比如，此次南京疫情扩散，几乎所有省份都要求老百姓尽量不要出省、市。在这一政策的影响下，酒店的外来客户明显会减少。因此，在外来客户的“量”上，会明显减少。 除外地客户之外，政府会要求减少聚集性的活动。比如培训、会议、宴席等市场份额会明显下降，甚至无限趋近于零。

从这两点看，很容易明白，如果酒店想追求入住率，明显是缘木求鱼，鸡蛋碰石头。然而，酒店所面对的市场并非外地客户市场，还包括了本地客户市场。

案例一：

去年疫情的时候，我在湖南省常德市汉寿县的一家酒店做直播，经酒店允许，我把酒店的出租率和客源结构做了分析。这家酒店在疫情期间的出租率接近100%，生意没受丝毫影响。原因极其简单：因为他们的目标客户是本地客户，而本地客户市场在疫情期并未受到影响，甚至因为那些沿海打工人员无法外出，生意反而更好了。

去年的酒店经营呈现出两种极端。以外地客户、会议客户和宴席为经营目标的酒店生意惨淡，以本地客户为经营目标的酒店生意未受影响。造成如此天地差别的原因就一条：酒店目标市场。

因此，在疫情持续期间，要做好酒店经营，酒店目标市场应当锁定本地客户，减少对外地客户、会议与宴席客户的依赖。这是关于“量”的分析。

当然，有的酒店在“量”，也就是出租率上没有优势，然而，在“质”，即客单价上会有所突破。

案例二：

广州一酒店在去年下半年时，其它酒店不敢涨价的时候，他们毅然提高价格，最后出租率下降了12%，但收入上涨了23%。中国的消费市场的各个层级已经趋向金字塔式平均，不同价格区间都有消费者。有的客人出价100元，有的出价500元；有人只住快捷酒店，有人非五星级酒店不住；有人觉得服务可有可无，有人愿意为服务出高价。在这样的市场前提下，放弃低端市场，打造高端品牌酒店的做法，会让酒店在血海中杀出一条路来。

小结以上内容：

1、疫情持续状态下，与其追求出租率，不如谈如何做好酒店生意，这两者有本质差别。

2、提升出租率的关键在于重新定位目标市场，本地客户会有更大的可能。

3、如果无法寻找本地客户，可以把酒店定位为中高端酒店，为客户做产品与服务，提升酒店利润。

▲疫情期间的酒店

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疫情期间持续的产品打造

酒店的经营需要从用户的角度出发。一个酒店要卖什么样的产品，不能是“酒店有什么就卖什么”，或者“酒店适合卖什么就卖什么”，而是“客户需要什么就卖什么”。这样的用户思维能帮助酒店大幅降低成本，让酒店经营更稳定。

前文讲的通过提高本地客户数量，提升酒店经营业绩。但是，仅仅靠提升数量是不行的。酒店需要拿出“本地客户”喜欢的产品与服务来，才能够让酒店生意有起色。

案例三：

去年下半年，河南一酒店店长半夜发微信给我，向我哭诉自己的委屈。我问他为什么，他说被客户打了。我问他为什么会被打，他说因为他不认识客人，向客人说了句“你好”，然后客人就拿起前台的摆件打他，边打边说：“让你说你好，你好，你不认识我是谁吗？”

本地客户多以重复消费的老客户为主，对他们使用标准化服务虽然礼貌，却显得生疏。老客户需要的，马斯洛需求理论的最高层：自我实现的需求，即被认同的需求。他们之所以常来酒店，是因为他熟悉这个酒店，这个酒店的员工也熟悉他，来到酒店的时候，员工能以“刘总”称呼他，而不是“先生您好”的生疏称呼。如果要做本地客户为主，在这点上的灵活处理，就显得非常有必要。

案例四：

湖南省耒阳市在去年年底的时候，一酒店老板在群里求助，希望大家帮他找麻将和棋牌桌的供应商，要马上能发货的。我问他为什么这么急，他说每间房的客人都要麻将桌或者棋牌桌，他家没有那么多的设备，客人吵着要退房。

结合上面的例子一起思考，可以得出结论。如果酒店要做本地客户的生意，不是单纯地喊一句口号就可以做到的。必须把产品和服务做好，迎合本地客户的口味，让本地客户喜欢，才能在本地客户身上获得更大的价值。

▲某酒店大厅

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疫情期间持续的营销策略

目前酒店常见营销方法，按热门顺序排序，一定是：OTA、会员、协议。OTA已经成为绝大多数酒店的主流营销手段。然而，疫情持续期间，如果要朝着“本地客户市场”的方向努力，光靠OTA可能做不出满意的效果。

案例五：

前面讲的湖南省常德市汉寿县那家酒店，疫情期间OTA占比不到5%，每天只能销售1-2间房。去年，我另外一个朋友店里的客源中，微信要占到一半以上。

OTA不是不重要，加大本地客户的营销力度，这点当然是主流方向。但是，本地客户市场的关键是除了OTA之外，酒店还要有自己的客户体系。异业联盟与客户运营这两点，比OTA更重要。

案例六：

浙江宁波一酒店，在去年下半年与一家电影院达成合作，以11元/张的价格，一次性购买对方1000张电影票，有效期为1年。在有效期内，对方电影院在播放电影之前，放30秒酒店的广告。这些拿来的电影票，他再作为会员礼品，免费送给新办会员或续充值的会员。

你可能会说，这不是多支出了11000元的费用吗？但是，请仔细思考一下。酒店会员办卡和充值，都需要给予客人一些礼物和赠品。即使送个水杯，成本最起码也要10元左右。现在改成电影票，成本上没有什么差别。

你可能会想：那不还是多出了1元的成本吗？但是，酒店在电影院投了1年的广告。如果单独投放广告，费用会远远超出异业联盟的费用。同时，由于这家酒店以情侣主题为主。来开房的以情侣居多，送电影票明显比送水杯要好，客户会更喜欢，会明显提升客户办理会员的概率。

通过这个案例，是否明白了异业联盟的真正做法，以及抢夺本地客户的方法呢？

当然，除了这个方法之外，做好客户运营也是必然要做的事情。客户运营不是指的会员体系，会员体系是指到酒店办了会员卡的人；而客户体系是指，到了你酒店消费的所有客人。开业1年的100间房酒店，只要生意不是差得离谱，到店消费客人的数量都在2万以上。这2万名客人来酒店消费的，都是酒店的客户。假如通过运营，让这些客户再次到店消费，酒店的生意会得到明显提升。